Долгоиграющий проект? В ожидании посленовогоднего похмелья…

Сайт дня - ВСЕ ТИПОГРАФИИ УКРАИНЫ В ОДНОМ СПРАВОЧНИКЕ!

Статья напечатана в журнале

«Принт плюс: бумага и полиграфия», 

№10, 2008 г.

Оформить подписку на журнал можно по телефонам 537 04 52, 537 01 94.

Кризис, конечно, долгоиграющий проект. Для всех. Кто-то стремится использовать его с корыстью для себя и смог уже это сделать. Извлек, так сказать, возможности -- ни в коей мере не хочу обидеть компании, которые, обладая высокой корпоративной культурой, честно зарабатывают в период кризиса, а не кризисе как на чьей-то беде. Для других его затянувшийся размеренный ход пока не повод сушить весла и даже осознать, что правила игры изменились.

Об этом явлении писать совсем не просто. Не потому что не понимаешь, что происходит, а скорее, потому что тоже можешь стать тем, кто не вернется из боя. Причем мы-то как раз булки не слабим и предлагаем отрасли немало важных и интересных инициатив. Другое дело, способна ли отрасль воспринять и поддержать финансово. Тех, у кого финансовых тылов нет, немодно поддерживать сегодня.

Типографии уже уходят с рынка. Дистрибуторы, как ни странно, к процедуре санации рынка относятся неоднозначно. В большинстве своем они воспринимают происходящие процессы как нечто должное -- уйдут, мол, те, кто демпингует, другим станет жить полегче. Да не ко времени восторги! Рекламные бюджеты большинства заказчиков полиграфической продукции урезаны до минимума, рынок коммерческой полиграфии замер в ожидании посленовогодней агонии, цифра готовится продемонстрировать свою флексобильность, относительно спокойны упаковщики, но далеко не всех сегментов.

Да и как им быть спокойными, если нагибают. И кто? Дистрибуторы! Естественно, не все, но многие требуют оплаты в гривнах по курсу на день оплаты (это если о предоплате не идет речь. А кстати, если на день оплаты курс меньше, что тогда :). Странно тогда, по меньшей мере, что многие праведники профильным изданиям платить не считают нужным по официальному курсу на день оплаты ну и, разумеется, в период кризиса собираются экономить на рекламе и маркетинге, отправив менеджеров «в поля».

Только понятие о передовой у каждого свое. Для кого-то это окоп, пусть и на линии огня, кто построил «хату з краю». У меня, например, много вопросов по поводу оборудования, которое изымается у несостоятельных клиентов – во-первых, какого рода документы а-ля бизнес-план изучались у клиента при транзакции по продаже – или это «продажа любой ценой», второе – коль случилось такой бизнес поддержать на плаву. Сродни, право слово, тем героям, которые за день ухитряются по 4 раза менять стоимость расходников. А ведь сегодня типографии опустошат сусеки, зато в сентябре 2009 года или позднее пошлют в известном направлении и вспомнят все.

Возобновление кредитных линий. Другого пути для активизации продаж тяжелого оборудования нет. Причем речь не о внутреннем кредитовании, а о кредитовании от западных банков при содействии дистрибуторов и вендоров. Ну разве это вопрос неполного года? А внутреннее кредитование возможно и сегодня, правда, при невесть каких процентных ставках, условиях залога и наличии неподъемного пакета различной документации.

А что делать с массой высвободившегося оборудования, кто приютит его, кто займется поиском приютов. Временный статус компаний, торгующих бывшим в употреблении оборудованием, вряд ли к лицу большинству вендоров, чье позиционирование – продажа оборудования нового. Когда процесс переформирования рынка сопряжен с переоформлением прописки ряда единиц оборудования, на коне, конечно, те компании, которые средства так сказать «заморозили», а именно более-менее стабильную валюту хранили не в виде депозитных счетов, а на валютных счетах в банках или дома. Располагая вменяемой суммой в долларах или евро, сегодня можно очень хорошо подготовиться к мощному старту в период выхода из кризиса. Например, прикупить у соседа качественное оборудование или осчастливить дистрибутора второй пропиской машинки, временно обретающейся на складе, или купить новое оборудование по цене едва ли не меньшей, чем была его закупочная цена. И такая ситуация тоже присутствует, как бы фантасмагорически это не смотрелось!

Понимая, что следующие условия отгрузки вендорами могут быть более лояльными, отдельные поставщики стремятся любой ценой высвободить склады. Логика не совсем внятная, но если так делают, значит, чего-то знают.

Принципиальные отличия есть в организации работы представительств российских компаний, особенно тех, чьи закупки привязаны к рублю. Говорят, они не столь агрессивны по отношению к клиенту, как отдельные украинские компании. Причиной подобной линии поведения называют тот факт, что возможно российские собственники компаний не до конца разобрались в ситуации в Украине.

Ситуация вполне революционна. Верхи, то есть дистрибуторы, сначала снимали сливки, теперь не могут жить по-старому, а низы, то есть заказчики, не хотят. А прослойке подрядчиков, то есть типографий, и вовсе нелегко. С низов сразу не выдрать, а верхам платить приходится – по зернышку, а то и расставаться с неким оборудованием. Среднего класса неизбежно станет меньше очень скоро, вот и средней прослойки (подрядчиков) с каждым днем становится меньше. Они уходят, останавливаются, мылят глаза новогодним ожиданием чуда, ждут приятных неожиданностей от мессии-Литвина, надеятся, что горе-Президента перестанут интересовать Боевые пчелы, а Премьер явит миру хоть пару внятных шагов.

Глубина пистечка очевидна – бездонная турбулентная пропасть, утыканная сепараторами. Остатки веры грозят погубить несостоявшийся предновогодний бум, неутешительные макроэкономические прогнозы.

А ведь если типографий станет меньше, то со стабилизацией ситуации так интересно будет посмотреть, а что же будет. Ведь в пропорции дистрибуторы : типографии соотношение слегка так изменится, и кто кого нагнет, еще не известно. В некоторой мере дистрибуторы, получается, в уменьшении количества типографий не заинтересованы. Да, конечно, это может пройти безболезненно при условии сохранения объемов, но как их сохранить или хотя бы не потерять критично, печатая по ценам, в полтора раза превышающим предыдущие. Как убедить, вынудить заказчика платить в полтора раза больше. Ведь заказчикам полиграфической продукции тоже кто-то должен.

Я не знаю, какая правильная модель поведения дистрибутора в этой ситуации. Но полагаю, что всех чесать под одну гребенку негоже. Даже руководствуясь лейтмотивом, что будет, когда кризис закончится. Ведь до его окончания надо еще дожить. Пережить, например, традиционный посленовогодний период, естественный летний спад, во всеоружии войти в осень, которая, наверное, будет теплой.

Традиционный новогодний кутеж для многих закончится тяжелым похмельем. Я далек от мысли, что все типографии, которые уйдут с рынка, так уж безграмотно строили политику, «не дружили с калькулятором», безбожно демпинговали. Жили сегодняшним днем -- возможно, чрезмерно инвестировали -- не исключено, как и не исключена закоренелая привычка жить за счет дистрибуторов, с которой те почему-то борятся, когда сильно припечет. В любом случае, едва ли не каждая вторая типография задумывалась о покупке новых единиц оборудования. В очень многих случаях не вспомогательного, а тяжелого. Это была ситуация, в развитии которой были естественно заинтересованы и дистрибуторы. Теперь же продажа оборудования стала настоящим «предметом роскоши», по выражению одного из наших собеседников. Мы надеемся, что такая ситуация сохранится ненадолго. Очень хочется верить, во всяком случае о покупке новых офсетных машин сегодня продолжают говорить.

Рынок во второй половине 2009 года, возможно, будет формироваться при интересных кондициях, когда гривна по отношению к доллару станет укрепляться, а инфляция в гривнах, даже официальная, составит не менее 5% в месяц. И кто в этой ситуации выиграет? Оживающие типографии или сохранившиеся дистрибуторы? А последних будет практически полный состав! Ведь продающие материалы по Межбанку компании не факт, что гиперобогатились. К тому же не исключено, что во второй половине 2009 года процесс кредитования будет снова обратным – дистрибуторами типографий. Но лафы последних лет, конечно, не будет, потому что беда учит многому.

 

P. S. А между тем курс гривны не радует уже даже по отношению к рублю. А по отношению к евро и доллару порождает нездоровое любопытство – какой потолок? Есть ли какие-то физические, моральные, виртуальные ограничения роста? Нужное подчеркнуть.

Впрочем, перед Новым годом гривну типа «укрепляют». Посмотрим, даст ли эта полумера возможность дистрибуторам оптимизировать складские запасы, а типографиям войти с февраля в нормальный ритм работы.

Это уже кризис?

Статья напечатана в журнале

«Принт плюс: бумага и полиграфия», 

 №9, 2008.

Оформить подписку на журнал можно по телефону: 537 04 52.

 

Я бы тоже хотел внести свою 

скромную лепту в описание кризиса на полиграфическом рынке. О нем теперь не говорит только безраздельно уверенный в своих силах идеальный полиграфист, крепко стоящий на фундаменте безупречно построенного бизнеса. Много вы знаете таких?

В том-то и дело, что среднестатистический полиграфист в Украине привык жить сегодняшним днем. День сегодняшний (теперь вчерашний) был относительно неплохим – это теперь понимаешь, когда видишь, с чем сравнивать. Худо-бедно брались кредиты; была кредитная история – было еще легче; было хоть какое-то понимание развития бизнес-процессов в типографии – и к услугам твоим развергалась манящая пучина более дешевых западных кредитов при поддержке и содействии отечественных дистрибуторов и их вендоров…

Произошло то, что должно было произойти

Многие, естественно, строили долгосрочные планы. Это в том или ином виде было перечеркнуто. Хотя сам по себе план – видение, почти миссия для отдельно взятого предприятия вряд ли можно перечеркнуть. Просто небо… оно стало еще выше, на пару световых лет. А грамотный долгосрочный план развития, пусть и в виде идей, легенды, такой себе целеполагающей матрицы, даже будучи просто выписанным шариковой ручкой и без детализации, -- уже вполне мобилизующий фактор. Особенно, когда есть стабилизационный фонд.

Я за время работы в «Принт плюсе» познакомился с массой людей, которые были быстрее рынка. Вряд ли в нынешних условиях можно быть быстрее рынка, потому что если и пойдут дела суперудачно, то сыграют на твоей стороне скорее или интуиция, или предвидение, а здоровый расчет, чью роль никак нельзя совсем уж нивелировать, все же останется на некоторое время тем самым мобилизующим фактором. И тем не менее, кое кто из тех, кто был быстрее рынка год, два назад, и сегодня ощущает себя неплохо.

Есть и такие, кто утверждает, что кризиса нет. Например, те, кто действительно предлагает рынку востребованные услуги, те, кто не стеснялся вкладывать средства в развитие маркетинговых коммуникаций и будет продолжать делать это. Не последний фактор в нынешних условиях – многовекторность бизнеса, в нашем случае это универсальность тематики и наличие в пакете двух продуктов, у кого-то – несколько производственных направлений, на одном-двух из которых всегда можно сделать акцент.

Собственно, повышение стоимости услуг полиграфистов напрашивается. Второй вопрос – сделать это не всегда легко, но к этому нужно стремиться. Ведь дистрибуторы, умело пользуясь ситуацией, довольно смело, мало того, что минимизируют издержки, закрывая склады, так еще и отгружают материалы с колес, да с предоплатой, да по Межбанку, на котором евро в определенные моменты зашкаливало за 12 гривен. Это дурь, но дурь и изменяющая мировоззрения типографий, простых продавцов расходников.

Первые вынуждены выискивать механизмы повышения стоимости оказания услуг, вторые должны приводить очень весомые аргументы отгрузки материалов с предоплатой да еще и только по мере того, как на их счетах обозначатся суммы, с которыми вынуждены расставаться типографии. Значит это только то, что движение средств на полиграфическом рынке ускорилось. А значит, никуда он не денется – будет развиваться.

Иное дело, что и заказчикам надо б победить кризис -- может, прежде всего, в своем сознании. В выигрышном положении оказались те, у кого подписаны с подрядчиками договора в гривнах. Сложности в этом случае принимает на себя подрядчик, который тоже каким-то образом формирует рентабельность производства. И чтобы ее сохранить, надо перекладывать яйца с какой-либо корзинки.

Это я к тому, что по всем раскладам типографии в глобальном смысле сталкиваются с дилеммой – уйти с рынка или остаться. Решившие остаться, в свою очередь, парятся на тему диверсификации продаж, если знаний хватает. Впрочем, с маркетинговыми коммуникациями, которыми обычно оперируют отечественные типографии, не до жиру. Очевидно, что надо и минимизировать издержки. Кто-то стремится сэкономить на площадях, вынуждая арендодателей снижать стоимость, другие «оптимизируют» личный состав, а попросту сокращают людей. Причем желающие сохранить личный состав прибегают к не совсем разумным, на первый взгляд, мерам – например, перепрофилирование творческих сотрудников или ужесточение условий труда при том же или меньшем уровне мотивации. У собственников типографии сегодня действительно прекрасная возможность уменьшить народу уровень мотивации, потому что рынок труда приходит к ситуации, когда условия будет диктовать уже работодатель. Это, конечно, если наши печатники, оставшиеся без работы, не говоря уже об операторах послепечатного оборудования, всей толпой не решат поменять профиль.

Я бы на месте собственников типографий, хоть никогда им не был, набросал бы некий план антикризисных мер, или же сформулировал видение, целеполагание на ближайшие пару лет и ознакомил с ним трудовой коллектив. Наверняка найдутся серые грызуны, но для подавляющего большинства сотрудников основной нюанс в мотивации – это понимание того, куда движется корабль. А в условиях кризиса – наверное, такое понимание позволяет при сильной качке не цепляться за перила, а когда будет особо сложно, стоять на своем номере.

Вопреки ожиданиям, волна слияний и поглощений на рынке полиграфии еще только находится в зародышевом состоянии. Все ждут момента, когда инвестировать станет прикольнее, чем сейчас. То есть инвесторы, получается, в кризисе заинтересованы. Особенно уязвимыми ведь могут оказаться крупные производственные комплексы, зачастую даже с собственными помещениями, которые подлежат разумной взвешенной оценке и возможному задействованию под альтернативные сферы бизнеса.

А в принципе любая цель -- да то же сохранение личного состава -- требует денежных вливаний. Посему ряд проектов, сопряженных с расширением производства, попросту заморожены. Другая причина – невозможность или ограниченная возможность привлечь банковские кредиты, в том числе и из-за отсутствия четкого понимания, а что же будет завтра хотя бы в части соотношения курса доллара и евро.

 

Проверка боем

Истерия и паника – это неотъемлемый атрибут кризиса, в то же время его предпосылка, его органика. Вряд ли дистрибуторы, продающие материалы по безналу, тут же стартовали на Межбанк менять полученные гривны по заявленному для покупателя курсу. Потому что технически гораздо проще раза четыре в день посмотреть свежие сводки с полей боевых сражений и изменить курс продажи той же бумаги либо пластин -- технически проще, нежели четыре раза в день конвертировать средства в евро по тем самым 12.

Это просто психологическая планка, которую я лично не перелез бы. Признаюсь, я сам немного поддался существующей на рынке истерии и прикупил немного бумаги впрок. Оно нелишне, конечно, особенно если у данного поставщика стоимость листа первого формата была копеек на пять ниже среднерыночной да при нормальном качестве, да и тенденции подорожания бумаги не обошли этого поставщика стороной. Теперь стоимость вернулась чуть назад, я какие-то гривны потерял, но приобрел время, которое можно использовать на что-то еще.

Сама по себе истерия, конечно, предмет отдельного рассмотрения. Но вместе с тем паника будет спадать с пониманием, что, например, дефицит на рынке газетной бумаги, свойственный первому полугодию, в итоге может плавно вылиться в ее переизбыток, так как объемы печати газет сокращаются. И если дистрибуторы будут хотеть сохранить объемы, по цене придется подвигаться. С другой стороны, крупные газетные типографии уже давно предпочитают возить бумагу самостоятельно или для пущей эффективности, объединяясь с коллегами.

Вряд ли в условиях кризиса профильные журналы должны пойти в атаку со штык-ножами на окопы оппонентов, то бишь дистрибуторов и типографий, не желающих расставаться с деньгами. Скорее, оставшиеся журналы должны стать заградительными отрядами НКВД, которые будут расстреливать типографии и дистрибуторов. Только тех, которые не идут в атаку, а бегут с театра боевых действий. А форвардам мы постараемся предложить действенные механизмы борьбы с кризисными явлениями, в том числе и рецепты от типографий, которые этого самого кризиса не замечают.

Собственно, нынешняя ситуация проверяет отечественную полиграфию на прочность. Отрасль, которую трусило уже неоднократно, как любой незарегулированный водоем, имеет способность к самоочищению и самовосстановлению, регенерации то есть. Это если ее беспрестанно не засорять и не заковывать в стальные латы бездумных законов, не действовать по принципу – помочь не можем, так навредим. Я так считаю – помочь не можете, так лучше не лезьте. Ведь как раз сегодня протекционистская политика не только к так называемым производителям книжной продукции была б очень кстати. Самое время вспомнить и об умирающем отечественном полиграфическом машиностроении. И, кто знает, быть может в очередной раз сделать попытку снизить импортозависимость украинской полиграфии, наладив выпуск отечественной бумаги, в том числе мелованной, качественных красок, печатных пластин.

Есть в условиях кризиса в реке под названием «полиграфия» и источники внутреннего загрязнения. Например, бесцельно и безальтернативно демпингующие производства, вполне украинские по своей сути – съесть не могут, зато надкусить -- всегда пожалуйста, и рыбку съесть и на кукан сесть. Демпинг всегда был свойственен абсолютно всем сегментам отечественной полиграфии, и даже со стороны тех предприятий, которые пришли сюда не на один день, месяц, год. Поставленные перед выбором – уйти или остаться – вряд ли подавляющие большинство таких «подвешенных» производств сделает выбор в пользу «уйти». Ну не джедаи, что поделаешь…

Значит, останется тотальный демпинг, и ладно б там еще в сегментах, которые никогда не были родными, а были так себе – вспомогательными. Нет же, тотальный демпинг может начаться в сегментах родных для той или иной типографии, ведь заказов-то становится меньше, а заказчики точно также подвержены кризису. Иной вопрос, что ценообразование в каждом отдельно взятом сегменте полиграфии очень непредсказуемый процесс, посему самое разумное не вестись на лоховские разводки блуждающих по рынку кочевников, а оценивать ситуацию взвешенно, анализировать ценовые изменения, побольше общаться с коллегами, в конце-концов уделять внимание маркетинговым коммуникациям.

Их ключевая роль сегодня – не расширение рынков сбыта, и наверное даже не поиск рыночных ниш. Маркетолог типографии, востребованный в условиях кризиса – это аналитик, способный донести до руководства основы формирования ценовой политики, знающий, чем живет и чем дышит десяток ближайших конкурентов, каковы их правила игры… Увы, подверженными кризисным явлением в полиграфии да и в целом в экономике оказываются сегодня прежде всего маркетологи. Что неразумно – ведь ситуация в стране немного революционная. А когда верхи не могут, а низы не хотят, должна быть некая идеологическая прослойка, способная заглянуть вперед и понять, что же будет. Так вот, я считаю – маркетолог это не только ценный штык для рулежки существующей ситуации, это Нострадамус, который может порадовать работодателя ценными катренами на тему, а что же будет в 2010 году, во второй его половине, а может раньше. Когда кризис закончится.

А может и нет его вовсе, этого кризиса. Есть изменившиеся правила игры, ставшие чуть более жесткими. Или это естественный отбор, когда даже трем едокам за кастрюлей супа якобы тесно. Ну или не сытно, потому что супчик постный и даже от обилия капусты ложка в нем не стоит.

 

Что будет?

Что же будет с рынком в обозримой перспективе. На прошедшей в этом году выставке drupa были подписаны соглашения о продаже полиграфического оборудования в Украину. И многие из них сейчас реализуются. Инсталляции в принципе есть. Вот только судьба очень многих сегментов полиграфии вызывает опасения. Рекламодатели перестают любить глянец, газетная бумага всегда далеко не всем из них была по душе, непрерывная экспансия бесплатных газет как не крутись, а подрывает рынок платной прессы. И ерунда – иллюзии в отношении того, что на качественный продукт спрос будет и при наличии еще большего количества «туалетных листков».

Спрос -- это величина измеряемая. И мерило тут – размер тиража. Таким образом, на развитии хитсета в Украине в какой-то мере поставлен если не крест, то значительный шлагбаум нарисовался на его пути. Что, впрочем, неплохо для листовой печати, куда перетекут заказы рулонного сегмента, если только не возникнет уникальная ситуация, когда на рулонном оборудовании станут печататься нерентабельные тиражи. С другой стороны, наши флагманы хитсет-печати и листовыми мощностями обладают. Так что выкрутятся.

Стагнация медиа до поры до времени будет продолжаться. Разве что выборный синдром способен поддержать газеты на плаву, хотя в условиях кризиса разного рода мотыльки с предложениями работы будут очень даже востребованы. Глянец тоже будет терять в объемах, прежде всего за счет снижения активности рекламодателей.

У упаковщиков все должно быть более или менее стабильно. Эта отрасль относится к производительному сектору экономики, по выражению одного из моих собеседников. Здесь на самом деле хотелось бы вернуться к вопросам протекционизма. А вот дать развиться новым производителям гибкой и картонной упаковки, разного рода этикеточникам, поддержав их на законодательном уровне! Ведь китайцы всякие и вьетнамцы придут в Украину, а наши законники – нате вам налоговые льготы, только инвестируйте! – и повториться ситуация, свойственная рынкам некоторых государств уже Западной Европы, где драконы с Востока потеснили местных производителей, вынудив многие типографии уйти с рынка.

Но все же упаковочный бизнес станет развиваться. Сегодня часть проектов в области производства гибкой упаковки, конечно, заморожена, но есть и случаи удачной их реализации. Как тренд многие наши собеседники отмечают возможное развитие в следующем году печати термоусадочной этикетки. Появление новых типографий глубокой печати – и не только в связи с термоусадкой – тоже рассматривается как неотъемлемая часть прогнозов.

Остаются, впрочем, цифровой и широкоформатный сегмент, где ситуация довольно оптимистична. Сегменту цифровой печати все же попроще. Он развивается и будет развиваться. Может, в меньшей мере это коснется индустриальной цифры, все же iGen-ы устанавливаются не каждый день, но тем не менее нельзя исключать появления новых производств в области транзакционной печати, в рулонной цифровой печати…

По прогнозам Ассоциации наружной рекламы у операторов не будет в 2009 году сложностей с заполнением плоскостей. И не только, даже не столько благодаря выборам. Ряд операторов наружной рекламы переосмыслили свое отношение к рентабельности процесса, оптимизировали цены, уменьшили накладные расходы – и я лично сильно много пустых плоскостей по Киеву не вижу. Вот только годом повсеместной экспансии УФ-технологий 2009 наверное снова не станет. Такие производства сопряжены с высоким уровнем инвестиций. Зато переоценки ценностей на рынке расходных материалов мы, например, ожидаем. Бывают же натяжные потолки, значит, полиэтилен и его заменители могут прекрасно использоваться как рекламоносители. Долговечный материал, обеспечивающий при умелом обращении прекрасное качество, наверняка найдет своих почитателей на рынке Украины.

Дистрибуторов события 2008 года научили многому. Например, тому, что совсем необязательно держать большие склады, в отдельных случаях достаточно и территориально находящихся поближе к офисным помещениям. Так легче и отгрузки производить, особенно в ситуации, когда темпы оборота средств на полиграфическом рынке ускорены. Да, они стопорились вследствие деструктивных действий руководства Национального банка Украины и тех, кто за ним стоит, но тем не менее факт предоплаты нивелирует торможение в движении денег, исчисляемое одним днем.

Разумеется, в условиях активизации платежей дистрибуторы получили громадный статистический материал. И оставшимся на рынке компаниям (а уход ряда слабых поставщиков не только прогнозируем, но и уже начался) придется считать деньги более вдумчиво. Обидно, что в условиях кризиса на развитие маркетинговых коммуникаций «забили» отдельные компании, не так давно определявшие развитие рынка, поговаривают о сложностях, возникших у некоторых поставщиков оборудования.

А жаль. drupa дала повод задуматься о своем месте на рынке, пересмотреть свои возможности, предложить рынку Украины действительно востребованное, крайне актуальное оборудование. Конечно, претерпит изменение и приписка многих представленных на рынке брендов – и этот процесс уже окрасил осень отнюдь не в цвета осеннего леса, во всяком случае для отдельных исполнителей. Уход отдельных поставщиков ожидаем, но не предсказуем, а следовательно грядет перераспределение брендов, особенно в сегменте расходных материалов.